Tag Archive for 菅原信夫

ロシアを巡る環境変化とブランドマーケティング-菅原信夫

ロシア国旗

概要

これまで輸入品と海外ブランドに独占されていた耐久消費財において、ロシアブランドの人気が高まっています。とはいえ、多くの輸入部品が使用され、最終組み立てのみロシアで行う形式的な「Made in Russia」が多く見受けられます。それならば、日本製の部品やユニットの輸出を増やすB2Bビジネスが可能なはずです。これも日本のメーカーにとって一つの輸出戦略といえるのではないでしょうか。
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ITを利用したロシアのサービス産業-菅原信夫

ロシア国旗

概要

無料でタクシーの配車アプリをインストールしてくれるGettの普及や、ロシアのマクドナルドで広く導入されているセルフオーダーキオスク。そしてソ連時代から身に付いているキーボードリテラシーの伝統。これらを見ると、ロシアのITにおける先進性を肌身で感じられる。何にでも挑戦し、同国の技術を自分のものにする意欲でトライすれば、その先進性を十分に取り入れることができるだろう。

はじめに

2017年もあとわずかの日数を残し、終わろうとしている。世界はトランプ米大統領の誕生に沸き、国の大小にかかわらず個性的なリーダーが輩出された年であったが、彼らが歯に衣(きぬ)着せぬ言論(時にはツイートだが)をリードするのは、まさに同年の特徴であった。

これまで、ある意味で世界を驚かせ続けてきたロシアのプーチン大統領は、相対的に目立たぬ存在となり、マスコミが取り上げるロシアの話題もずいぶんと減ってしまった印象もある。では、ロシア発として取り上げるべき話題は本当にないのだろうか。筆者が2017年、7回にわたりロシアを訪問した体験の中から、幾つか記憶に残るものを紹介したいと思う。

エピソード1:タクシー配車アプリGett

東京から10時間の空の旅を終えて、モスクワ・ドモジェドボ国際空港の国際線到着ロビーに降り立つと、目の前に二つのカウンターが並んでいる。一つは携帯電話「メガフォン」のSIMカードを販売しているカウンター。ロシアで現地の携帯電話を利用する旅行者には大変便利なサービスである。ロシアでは、SIMは利用者と電話会社が契約を結び、電話番号と利用者をひも付けした上でなければ使うことが許されていない。

滞在期間が限定されている外国人旅行者は、その期間内でのSIMの利用は許可されるが、期間終了後は携帯電話番号が無効となり、利用することができなくなる。また、パスポートのデータの他に滞在するホテルの住所を登録する必要もある。いろいろと面倒な手続きがあるため、筆者は弊社モスクワオフィスのスタッフに依頼してSIMを購入しているが、空港にあるカウンターで購入すると、販売代理店が自分のデータを提供・登録してくれる。従って、旅行者は自身のデータを電話会社に渡す必要がない。また、SIMの利用期間も彼らのロシアのパスポートを利用するため無期限となる。ある意味では、電話会社に対する虚偽申告ともいえるが、こんなSIMの販売方法は鉄道の駅に行けばいくらでもある。それを空港でやるから目立つものの、かなり昔から行われている販売方法である。

さて、本稿で紹介しようと思っているのは、このSIMのカウンターではない。その隣にあるタクシーの配車アプリケーション(アプリ)サービスを手掛けるGettのカウンターである。タクシーカウンターと書かれているから、そこでタクシーを頼めるのかと思いきや、このカウンターには2人の大学生らしき若者が黄色のベストを着て立っている。それ以外は何もない。

タクシーを呼びたいとそのスタッフに言うと、スマートフォン(スマホ)を貸してくれと言われる。そしてスマホを貸すと、すごいスピードでGettタクシーのアプリを当方のスマホにインストールしてくれる。そして、こちらに行き先を聞き、アプリを入れたばかりのスマホに書き込み1、2分待つと、画面には指定されたタクシーのデータが出てくる。スタッフは早速ドライバーに電話をして、3番到着ロビーのエントランスにあるGettのカウンターに行くよう指示。しばらく待つとタクシーのドライバーが現れて、われわれ旅行者に引き合わせて、スタッフの仕事は終了する。

このサービスは無償で行われ、またスマホが日本語でセットされていようが英語でセットされていようが、お構いなしである。自国語のスマホを操る、そのスピードで外国語のスマホにGettタクシーのアプリをインストールしてしまう。このあたりがロシア人のITレベルの高さだと、妙に納得してしまうから不思議だ。

ところで、このGettタクシーだが、本社はイスラエルにある。現在はイスラエル、ロシア、英国、米国でサービスを提供しているが、どの国でも車両を所有してのタクシー事業は行っていない。あくまでもこのアプリの販売拡大が同社の商売であり、すでにライセンスを持って稼働しているタクシーにこのアプリとの提携の話を持ち込み、契約車両を増やしている。このタイプのビジネスの最大のポイントは、アプリをインストールしたスマホを持つ利用者をいかに増やすかという点にある。このため、利用者が到着する空港のロビーの一角にカウンターやスタンドを設けて、無償で利用者のスマホにアプリをインストールしているというわけだ。ロシアでは米国のUberや、ロシアのYandex.Taxiなど数種類のタクシー配車アプリが並列で利用されているが、その最後尾に現れたのがGettである。その勝算やいかに?

2017年、筆者はモスクワ以外にエカテリンブルク、チェリャビンスク、ウラジオストク、ウラル、シベリア、ロシア極東地域に出張したが、どの都市でもYandex.Taxiのアプリは有用であった。アプリでタクシーを呼ぶときに感じる不安(広い場所でタクシーがどこに到着するか分からないなど)も、最近はドライバーの電話番号がアプリ上に表示されドライバーに電話して確かめることができるので問題はない。

例外もたくさんあるが、アプリを通じて客を乗せるタクシーのドライバーは、概して会話もしっかり絡み合う。レストランでも劇場でも、帰宅時間に合わせてタクシーを呼ぶことができるアプリは本当に便利で、自分がまさに町の常連のような気持ちになる。こうしたアプリは日本にももちろんあるが、いまだタクシー側も客側も慣れていない印象は否めない。いつになれば、日本でもロシア並みのサービスが受けられるのだろうか。

エピソード2:マクドナルドのセルフオーダーキオスク

日本では一時低迷したマクドナルドの人気がちょっと戻ってきた、ということであるが、ロシアのような長い行列は見ない。それほどに、マクドナルドはロシアで人気のあるファストフード店だ。2年ほど前だったか、久々にモスクワにあるマクドナルドの店舗をのぞいてみた。午後3時ごろ、一番空いている時間帯のはずだが、カウンターの行列は結構長い。しばらく見ていると「商品お渡し口」と書かれたカウンターが1カ所あって、そこでは銀行の窓口のように番号で客に注文品が出来上がったことを知らせるようになっている。この番号は注文を完了した時点で自動的に発行されるが、その注文はセルフオーダーキオスクと呼ばれる超大型タッチパネルに入力することで、全く店員の助力なしに注文を完了することができる。

また、支払いは現金、カード共にタッチパネルの下についている支払機で完了できる。そのため、注文品の受け渡し口では商品を受け取るだけの作業で、ここにはほとんど客の行列はできない。非常に合理的なシステムで、また言語を自由に選べることから、観光客の多い都市を中心にセルフオーダーキオスクを整備していると、マクドナルドはPRしている。

マクドナルドのウェブサイトでセルフオーダーキオスクの歴史を見ると、最初に導入されたのは米国、フランスで2015年、ロシアでもほぼ同時期に導入され、現在ではロシア全体の3分の2の店舗で導入が完了しているそうである。いかにロシア人の多くがこのようなシステムに慣れているか、そしてその習熟度は世界的に見てもトップレベルにあることが分かる。ちなみに、従来通りの行列に並んでいる人は高齢者や移民(中央アジアなどからの)が多い。一方、セルフオーダーキオスクの前に立つ客は学生風のロシア人が多い、という印象を持った。

日本では、マクドナルド大森駅北口店に全国で初めてのセルフオーダーキオスクが導入されたという記事があったが、現在はどうなのだろう。日本の場合、タッチパネルの操作に慣れていない客のために常時スタッフがスタンバイしている必要がある。従って、スタッフの省力化という目的がどこまで達成できるか、疑問は残る。

<エピソード3:キーボードリテラシーの伝統

幅広い年齢層のロシア人が今回紹介したようなIT技術を使いこなせる背景として、キーボードリテラシーの存在がよく指摘される。ソ連時代から、オフィスで働く人はタイプライターの使用を強制され、1本指打法でも構わないからタイプを一定時間内に仕上げることを要請された。現在でも高齢者がものすごいスピードで左右の人さし指1本を交互に動かしてキーボードを打っている場面に出くわすことがあるが、この伝統が若い人のキーボードリテラシーに続いていると考えられる。ソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)を利用して、友人との会話を楽しむロシアの高齢者の数は日本の比ではない。これも若いうちに身に付けたキーボードリテラシーのおかげだろう。

筆者の妻がモスクワ国立大学付属アジア・アフリカ諸国大学(ISAA)に聴講生として通っていたとき、教えてくれたことがあった。それは、学生たちがノートを持たず、iPad1枚をバッグに入れて登校し、先生の講義内容をとにかく全てそのiPadに記録してしまうのだそうだ。欠席しても、友人からその時の記録を転送してもらって終わり。試験もiPadに記録した答案を校舎内に張り巡らされたWi-Fiを利用してアップロードして終わり。とにかく何をするのもiPadから、という生活だというのだ。「日本は遅れている」というのが彼女の感想であった。

おわりに

日本人がロシアで快適な生活を送るためには、ITリテラシーが不可欠になっている。また、端末を使いこなすための最小限のロシア語能力が必要となる。それは決して難しいことではなく、日本でロシア語を勉強した人ならほぼ問題なく、その要求レベルに達することができる。最大の障害は、ロシアを「遅れた国」と見る意識だろう。逆に、何にでも挑戦し、ロシアの技術を自分のものにする意欲でトライすれば、ロシアの先進性を十分に取り入れることができるだろう。これからロシアに向かう人々には、ぜひそのような心構えでロシアでの生活を楽しんでいただきたい。

[執筆者]菅原 信夫(有限会社スガハラアソシエーツ代表取締役)

※この記事は、2017年12月21日付けで三菱東京UFJ銀行グループが海外の日系企業の駐在員向けに発信しているウェブサイトMUFG BizBuddyに掲載されたものです。

ロシアの現金主義-菅原信夫

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概要

近年、ロシアではデビットカードが急速に普及している。だが、依然として現金需要が旺盛である。ロシア的なチップの存在、銀行振り込みと現金の組み合わせによる税金の負担軽減など、現金が経済の潤滑油として大きな役割を果たしているからである。 » Read more..

ロシアを知るには高級レストランから-菅原信夫

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概要

経済制裁下にもかかわらず、ロシア、特にモスクワ、サンクトペテルブルクではレストランビジネスが堅調であり、ロシア経済の底堅さを物語っています。実は、ロシアで一番進んだ場所が高級レストランであり、そこには今のロシア市場を知るヒントがたくさんあり、訪れてみる価値があります。
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なぜ社長室には金庫があるのか-ロシアの中小企業と現金-菅原信夫

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概要

:日本企業はロシアで事業を始めると、特に販売の面でロシアの中小企業と付き合うことが多くなる。そしてロシアの中小企業の有様に驚かされることになる。例えばその社長室には金庫があるが、それにはロシア特有の理由がある。

現在、ジャパンクラブ(モスクワ日本人商工会)に加入している日本企業数は190社ほどで、そのほとんどは東証一部上場企業である。これらの日本企業はロシアで事業を始めると、特に販売の面でロシアの中小企業と付き合うことが多くなる。そして、ロシアの中小企業の有様に驚かされることになる。本稿ではロシアの中小企業経営とその経営者について、私の受けた印象をご紹介したいと思う。
まず、ロシアの中小企業とは、どの程度の規模の会社を指すのか。なんでも法律で規定するお国故、中小企業についても定義が法律で定められている。

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出所:п.1 ч.1 ст.4 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»より筆者作成(1ルーブルは1.5円(2016年6月))

これらの中小企業は、法的には多くが有限責任会社(общество с ограниченной ответственностью-OOO)の形を取るので、法律面では企業規模にかかわらず、その義務と権利は同じと考えてよい。また、企業と資本の関係など、法的原理は日本の企業法制とそれほど変わらないので、日本企業には付き合いやすい相手といえる。
次にロシアには、いわゆる個人事業者に当たるIP(индивидуальныйпредприниматель-ИП)という、個人が商業活動する際のステータスがある。会社組織はつくらないが、個人が継続的な商業活動を目指す場合、税務署に営業届を出して、納税義務を果たすことを申し出た場合に与えられるステータスだ。

本来ロシア全土で認められている制度だが、分布を見ると地域による偏りがあり、シベリア・極東方面に多いようだ(図)。

図 人口1万人当たりのIP(個人企業)数の地域分布(2015年1月1日現在)

図 人口1万人当たりのIP(個人企業)数の地域分布(2015年1月1日現在)

注:地図の上部に別掲載されている地域は、左からモスクワ、サンクトペテルブルク、セバストーポリ(クリミアの都市)
出所:Число индивидуальных предпринимателей на 10000 человек населения на 01.01.2015
<http://www.gks.ru/publish/map/2015/ip1115.htm>
(ロシア国家統計局(http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/))

筆者の経験でも、サハリン州、サハ共和国の代理店にIPは多い。名刺などにIPと書かれていなくても、人名が会社名の代わりに書かれていれば、これが個人企業IPである。この個人企業というのは、かなり曲者である場合が多い。なぜなら、経営者の個性が商売に色濃く反映するからである。何を決めるのも経営者1人の判断で、その経営者と会うことができないために代理店契約交渉が宙に浮いた例など、筆者自身幾度も見てきた。
IPの場合、銀行融資を受けにくいという問題点があり、そのため、別の事業で十分資金を蓄積した経営者が、第2の仕事としてIPを始めるという例が多い。このようにロシアにおいても、中小企業での資金確保は大問題なので、いかに銀行の融資を受けられる企業に見せるか、これには経営者がいつも悩んでいる。
ここで、中小企業の資金繰りについて少々書いてみたい。ロシアの銀行にとって商売の本質は、高利貸しである。低金利のユーロやドルを短期資金として借り入れ、これを自行の為替レートでルーブルに換算し、自行の貸出金利を適用して貸し出す。この貸出金利は、年利30%を超えることもあった(現在は15%から20%程度まで下がっている)。
しかし、2014年経済制裁が始まり、ユーロあるいはドルの調達に支障が出始めると、特に小型銀行は貸出資金が枯渇するようになる。ロシア中央銀行は経営がおかしくなった小型銀行が倒産する前に、銀行ライセンスの停止という方法で、銀行の営業中止、あるいは大型銀行による救済という方法で、金融界が混乱するのを防いだ。
こういう小型銀行から資金を導入している中小企業には、2014年以降、新規資金はほとんど入ってきていない。そのため、ロシア最大の準国営銀行であるSberbank(ロシア連邦貯蓄銀行)に融資を求めるが、この銀行の貸出審査にすんなり通る中小企業は非常に少ない。
そのような理由もあって、ロシアにも多くの「消費者金融」が誕生することになる。正式な銀行が30%もの金利を取る世界では、消費者金融が50%をとっても、即時に現金を用立てしてくれるならその方がよい、という中小企業経営者はいるものである。100万ルーブル(150万円)とか、300万ルーブル(450万円)という、ある意味では少額の資金を借り入れては、社長室の金庫に保管することになる。

さて、その現金はどのように使用されるのか。われわれが海外に出張すると、クレジットカードの出番が非常に多くなる。ホテルにチェックインするところから始まり、レストランやバー、美術館の入場料からデパートでの買い物まで、全てクレジットカードが活躍する。
東南アジアからヨーロッパ、そして米国まで、多くの国々が同じ状況の中、例外となる大国がある。それがロシアである。ロシアを旅行すると感じると思うのだが、とにかく財布の中の現金がすごい勢いで消えてゆく。そしてその結果として、頻繁に銀行のATMから現金を引き出すことになる。
ロシアでは、都市部を除きカードに対する信任は低く、また仮にVISA、MasterCardといった西欧ブランドのクレジットカードを扱うはずの店でも、経済制裁以降、使えなくなるケースは増えている。モスクワの大型スーパーで、筆者の前に並ぶ外国人がクレジットカードで支払いをしようとするも、キャッシャーの端末は受付を拒否、現金を持たないその客は結局買い物を諦めて去って行く、という場面を何度見たことか。
ロシアにおいては、現金が無ければ企業は回らない。近代化した中小企業においても、現金の利用は経営の潤滑油となっている。筆者の会社と取引のある企業の社長が日本に出張することになった。当社が保証人となり査証を申請するのだが、驚いたことにその出張費用は全て社長の社長室の金庫から、それもドルで支払われた(*ロシア国内においては、ルーブルと同時に、ドル、ユーロも準通貨として流通しており、外国人相手の使用は合法である。そのため、街のATMで現金を引き出す際、引出し通貨がルーブルなのか、あるいはドル、ユーロなのか、指定しなければならない)。
例えば、社長の滞在経費。航空券、ホテル代などは出張経費としてクレジットカード払いが一般的だが、そうすると経理的処理が増える。仮に、社長個人のクレジットカードを使用して航空券を購入したとしよう。カード会社からの請求が上がってきたところで、同額を立て替え経費として社長は会社に請求を上げる。そして会社は、社長の口座に航空券代として立て替えされた金額を振り込むわけだが、ロシアにおいてはこの振り込まれた金額は社長の所得と見なされ、所得税の対象となる。もちろん、いったん支払った所得税を取り戻す手段はあるが、これまた面倒なのでとにかく個人名義のクレジットカードで会社経費の立て替えはしないこと、というのが原則となる。
そこで一般的なのが、現金での処理である。航空券を予約すると同時に、航空会社あるいは代理店はその金額を口頭あるいは「Proforma Invoice」というもので知らせてくる。この金額を銀行から現金で引き出し、航空券を購入する。このとき、販売者は「AKT」と称する取引確認書を出す。これが日本でいうところの領収証である。このような煩雑さを避けるためには、社長室の金庫の中から現金を取り出し、支払ってしまうのが一番早い。それで多くの中小企業はそのようにしているのである。
ロシアという社会において、法律に基づいたルールを縦糸、現実の世界を横糸と考えると、その間を行ったり来たりしているシャトルに当たるもの、これが現金であろう。日本においては幸いにして、銀行経由の支払いも現金払いも、払う側受ける側共に特に大きな違いはないので、最近は小銭さえ持たずにデビットカードで生活を維持している人が増えている。ところがロシアでは、処理の面から現金ほど楽なものはない、ということで21世紀の今日でも、現金の優位性は社会のあらゆるところで感じられる。
もちろん、現金での受け払いが頻繁なビジネスにおいては、キャッシュレジスターの設置が義務化されていて、税務当局への申告にはこの記録を提示することになっている。ところが、キャッシュレジスターには税務署への登録が必要で、また、四半期ごとにその登録を更新せねばならない。これはインチキを防ぐため、登録業者が登録を行うことになっていて、毎回相当な手数料を支払うことになる。もし、6カ月以上キャッシュレジスターを利用していない場合は、税務当局への再登録から始めねばならず、打ち込み時のミスも全て残しておくという面倒な代物である。
要するに、現金といえども、正式な扱いをするキャッシュだけでは日々の生活が成り立たず、社長室の金庫に眠る私的現金こそがロシアでの小規模ビジネスを支える救世主、ということになる。この救世主があまりに栄えると、2016年2月9日に起こったような地下鉄駅広場にある無許可キオスクの取り潰し、という当局の大作戦に至るのである*。
ロシアは、19世紀型の古典的な商売と21世紀の情報テクノロジーが並立する、世界にも例を見ない国になりつつある。

* 2016年2月9日の夜、モスクワの地下鉄駅90カ所において、契約違反のキオスクがモスクワ市当局の雇い入れた土木業者によって見るも無残に破壊されるという事件があった。

[執筆者]菅原 信夫(スガハラアソシエーツ代表取締役兼ロシア法人「Business Eurasia」代表取締役)

※この記事は、2016年5月20日三菱東京UFJ銀行グループが海外の日系企業の駐在員向けに発信しているウェブサイトMUFG BizBuddyに掲載されたものです。

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